Voice Commerce: Was ist das?

Voice Commerce: What Is It?

Mit der Einführung der 1. Generation des Echo von Amazon für eine kleinere Gruppe von Prime-Mitgliedern kam 2014 die Smart-Speaker-Revolution in Schwung. Dass gerade Amazon diese richtungsweisende Form der Sprachtechnologie zu den Menschen nach Hause brachte, ist kein Zufall. Der E-Commerce-Riese setzte darauf, dass die Leute künftig per Sprache shoppen würden – und genau das trifft inzwischen zu.

Aktuell steckt der Voice Commerce noch in den Kinderschuhen. In den ersten Jahren war sogar Alexa von Amazon nur in der Lage, zuvor gekaufte Produkte mithilfe einer Maus oder eines Touchscreens erneut zu bestellen. 2017 änderte sich das und inzwischen können die Kunden über Echo alles Mögliche bei Amazon kaufen. Bis Ende des darauffolgenden Jahres kaufte bereits mehr als ein Fünftel der Benutzer von Smart Speakers nur per Sprache – und das nicht nur bei Amazon. So hat sich das Shoppen per Sprache zum neuesten Trend im E-Commerce entwickelt.

Diese Entwicklung hat allerdings gerade erst begonnen und viele Einzelhändler wissen noch nicht so recht, was sie damit anfangen sollen. Wir liefern Ihnen Antworten auf einige häufige Fragen zum Voice Commerce.

Was genau bedeutet Voice Commerce?

Der Voice Commerce kam erst vor einigen Jahren auf. Da er kontinuierlich an Umfang zunimmt, ändert sich auch die Bedeutung des Begriffs. Aktuell lässt er sich wie folgt definieren:

Voice Commerce

 

Substantiv

 

Synonyme: Voice Shopping, Sprach-Shopping, Einkauf per Sprache, Voice-E-Commerce

 

Definition von Voice Commerce

 

1. Kauf oder Verkauf von Produkten mithilfe von Sprachtechnologie. Dabei erstrecken sich die Interaktionen zwischen Marken und Kunden auf die Verkaufsanbahnung, den eigentlichen Kauf und die Nachverkaufsphase.

 

Zitat: „(…) zwar ist der Voice Commerce noch nicht so weit, dass die Leute mehrfach pro Monat per Sprache einkaufen, aber die verfügbaren Daten lassen darauf schließen, dass es dahin kommen könnte.“ – Voicebot.ai 

Voice Commerce beinhaltet also nicht nur den eigentlichen Kauf, auch wenn dieser natürlich der entscheidende Schritt ist. Sprachtechnologie spielt in jeder Phase der Buyer‘s Journey eine Rolle und auch der Begriff Voice Commerce erstreckt sich auf den gesamten Prozess. Darauf wollen wir genauer eingehen.

 

Wie Sprachtechnologie die einzelnen Phasen der Buyer‘s Journey beeinflusst

Anhand des Modells der Buyer‘s Journey ermitteln Marketing-Fachleute, wie sich am besten Kontakt mit potenziellen Kunden aufnehmen lässt. Die einfachste Form des Modells besteht aus drei Phasen: Bewusstseinsphase: Dem Käufer wird bewusst, dass er ein Bedürfnis hat. Überlegungsphase: Er vergleicht Produkte, die dieses Bedürfnis befriedigen. Entscheidungsphase: Er entscheidet sich und kauft. Dieser Prozess lässt sich noch um den Support ergänzen, denn Marken lassen ihre Kunden in der Regel nicht fallen, sobald das Geld geflossen ist. Wie kann nun die Sprachtechnologie die Marken in jeder dieser Phasen unterstützen? Dazu nennen wir auch einige Beispiele aus aller Welt.

  • Bewusstseinsphase: In dieser Phase können Marken die Käufer durch Informationen unterstützen – natürlich in sprachoptimierter Form -, die Lösungen anbieten. Die Kontaktaufnahme erfolgt über nützliche Inhalte, etwa über eine Sprachsuche in einem Online-Shop. Natürlich kann eine Suche in späteren Phasen aber auch direkt zu einem Kauf führen. Auch über ein Sponsoring von Apps können Marken in dieser frühen Phase in Erscheinung treten. So unterstützen die Zahnpflegemarken Crest und Oral B das englischsprachige Alexa Skill „Chompers“ mit dem Slogan „a tooth-brushing audio program for kids“ (auf Deutsch in etwa: „ein Audioprogramm für Kids beim Zähneputzen“. Die Eltern freuen sich über Unterstützung beim Zu-Bett-Bringen, die Kinder freuen sich über die Figuren und die Sponsor-Marken freuen sich darüber, dass sie unmittelbar mit dem Zähneputzen in Verbindung gebracht werden.
  • Überlegungsphase: In dieser Phase sucht der Kunde aktiv nach Produkten. Eine wesentliche Funktion der Sprachtechnologie in dieser Phase ist die Unterstützung der Kunden bei der Erstellung einer Auswahlliste. Anwendungen zur Listenerstellung helfen den Kunden bei ihrer Kaufentscheidung, indem sie auf der Grundlage früherer Käufe, der Beliebtheit und weiterer Kriterien Produkte vorschlagen. Die französische Warenhauskette Monoprix war der erste Anbieter, der 2017 über Google Assistant eine Einkauflisten-App für Lebensmittel lancierte – zu einem Zeitpunkt, als die Voice-Commerce-Möglichkeiten von Amazon noch sehr begrenzt waren. In den folgenden Jahren kamen weitere Einzelhändler
  • Entscheidungsphase: Wenn sich der Käufer über die verfügbaren Marken informiert und für ein Produkt entschieden hat, steht der Abschluss an. Mithilfe von Sprachtechnologie lässt sich der Kauf über Smart Speakers, Sprachassistenten auf Telefonen, Selbstbestellungsterminals in Geschäften und andere sprachfähige Geräte tätigen. Einkaufs-Apps gibt es u. a. von H&M, Easyjet und Domino’s Pizza (die über 50 % der Umsätze online generieren).
  • Support: Nach dem Kauf will der Kunde ggf. den Lieferstatus prüfen, den Support kontaktieren oder sich über Nutzungsmöglichkeiten für das Produkt informieren. Dabei helfen Sprach-Apps. Die französische Kette Fnac Darty für Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik hat für den Google Assistant eine Funktion mit dem Namen „Darty Button“ entwickelt, mit dem die Kunden bei Support-Anfragen Zeit sparen. Das Problem wird dem Gerät geschildert und Darty sorgt für einen Rückruf eines Technikers – ganz ohne Warteschleife. Für echte Innovationen bei der After-Sales-Betreuung sind aber einige Spirituosenhersteller verantwortlich. So bietet Johnny Walker über sein Alexa Skill den Kunden eine virtuelle Whisky-Verkostung an und Patrón liefert auf Wunsch Cocktail-Rezepte.

 

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Weitere Infos zum Voice Commerce bei der Buyer‘s Journey enthält der Gastbeitrag der Voice-Strategy-Beraterin Oxana Gouliaéva, Mitautorin des Buchs „La revolution des assistants vocaux“ (Die Sprachassistenten-Revolution) in unserem Blog.

 

Welche Geräte eignen sich für Voice Commerce?

Aktuell vollzieht sich der Voice Commerce vor allem über die gängigsten Smart-Speaker-Plattformen Amazon und Google und über Drittanbieter-Anwendungen bestimmter Marken für Smart Speakers und Sprachassistenten. Es kommen aber täglich neue Kanäle hinzu, über die die Kunden mit Marken interagieren können. Schon bald werden die Menschen per Sprache über Voicebots und mobile Apps oder über IoT-Geräte wie smarte Spiegel, intelligente Geräte usw. shoppen.

Das Voice-Commerce-Erlebnis wird dabei nicht nur zu Hause stattfinden. Schon jetzt gibt es etwa Smart Screens in Drive-in-Restaurants. Und angesichts der Corona-Pandemie, die kontaktlose Transaktionen und berührungsfreies Einkaufen erfordert, sind Sprachanwendungen im Laden für Einzelhändler schon fast ein Muss.

Beim Voice Commerce handelt es sich also um einen Verkaufsprozess über viele Geräte und zahlreiche Kanäle, u. a. über Smart Speakers, Sprachassistenten, Websites oder In-store-Bildschirme, überall dort, wo sprachgesteuerte Benutzerschnittstellen zu finden sind.

 

Die Vorteile von Voice Commerce für Verbraucher

Die Stimme ist ein natürliches, störungsunanfälliges Mittel für die Kommunikation mit Geräten. Da sich das Internet der Dinge inzwischen auf immer mehr Objekte erstreckt, werden auch die sprachgesteuerten Benutzerschnittstellen zunehmen.  Mithilfe von Sprachbefehlen können Menschen sich mühelos im E-Commerce bewegen, auch wenn sie keine Hand frei haben.

Voice Commerce eignet sich besonders für alltägliche, kostengünstige Waren wie Lebensmittel oder Fahrkarten für den öffentlichen Nahverkehr. Diese Dinge benötigen wir täglich und sie erfordern keinen Überlegungs- und Rechercheprozess. Auch die Verbraucher sind der Ansicht, dass gerade in diesen Fällen ein Einkauf per Sprache ideal ist: Bei einer Umfrage von Voicebot.ai unter 6000 Personen in aller Welt zeigte sich, dass die Bestellung eines Mittagessens per Sprache für doppelt so viele Menschen in Frage käme wie der Kauf von Möbeln (im Übrigen ist Voicebot.ai eine hervorragende Quelle für Statistiken und andere Infos in Sache Voice Commerce).

Inzwischen hat die COVID-19-Pandemie für einen Bedarf an berührungslosen Einkaufsmöglichkeiten gesorgt. Sprachgesteuerte Geräte in Geschäften, z. B. Bestellfenster in Kiosken, schaffen beim Einkaufen mehr Sicherheit, da keinerlei Kontakte mit Oberflächen stattfinden. Gerade in Zeiten der Pandemie ist ein sprachgesteuertes Einkaufserlebnis im Laden von entscheidender Bedeutung.

 

Die Vorteile von Voice Commerce für Marken

Smart Speakers und Sprachassistenten schaffen völlig neue Kontakt-, Informations- und auch Kaufmöglichkeiten zwischen Kunden und ihren bevorzugten Marken. Die Verbraucher gewöhnen sich langsam an die neue Technologie, die dadurch bei der Kundenbindung immer wichtiger wird. Wenn Marken auf eine individuelle Stimme setzen, können sie über die entsprechenden Kanäle identifiziert werden und so ihre Präsenz verbessern. Mit anderen Worten: Sprachtechnologie sorgt für mehr Reichweite.

Damit aber die Vorteile des Voice Commerce voll zum Tragen kommen, ist eine individuelle Branded Voice erforderlich, die eine Marke von der Konkurrenz unterscheidet. So entsteht in jeder Phase der Buyer‘s Journey ein einheitliches Erlebnis. Die Hörer erkennen sofort, mit welcher Marke sie interagieren.

 

Herausforderungen beim zunehmenden Voice Commerce

Beim Leseverständnis durch KI ist das Natural Language Understanding (NLU) der Schlüssel, denn dadurch sind Computer in der Lage, alle Variationen von menschlicher Sprache zu erfassen. Und hier gibt es, ungeachtet aller technologischen Fortschritte in den letzten Jahren, noch einiges zu tun. Immer noch können die sprachgesteuerten Schnittstellen nicht alles verstehen, was dann zu einem suboptimalen Erlebnis führt. Darunter leiden auch das Vertrauen, das z. B. für die Freigabe von Zahlungen erforderlich ist, und die Akzeptanz des Voice Commerce im Allgemeinen.

Die gute Nachricht ist, dass die Deep Neural Networks, auf denen die Speech-to-Text-Funktionalität und NLU basieren, immer mehr aus den immer umfangreicheren Daten über menschliche Sprecher lernen (mehr über Sprach-KI erfahren Sie hier. ). Die Genauigkeit beim Verständnis der Intention des Sprechers nimmt weiter und immer schneller zu. Und da sprachgesteuerte Benutzerschnittstellen immer gängiger werden und dadurch auch Vertrauen entsteht, werden künftig vermutlich auch immer mehr Verbraucher diese Einkaufsmöglichkeiten nutzen.

 

Trends bei der Entwicklung im Voice Commerce

In Restaurants und im Lebensmittelhandel nimmt der Voice Commerce rasant zu und bald wird er sich auch in anderen Bereichen des Einzelhandels durchsetzen. Alles ist dann über sprachgesteuerte Kanäle erhältlich. Die Sprache wird für Marken zum Standardmedium für den Verkauf.

Schnellere Internetverbindungen werden noch mehr Voice Commerce ermöglichen und dadurch entsteht eine dauerhafte Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern. So können smarte Kühlschränke und Speisekammern die Vorräte überwachen und fehlende Produkte melden. Diese werden dann – natürlich per Sprache – nachbestellt.

Da die Geräte die Intention der Benutzer auch immer besser erkennen, werden die Interaktionen natürlicher, die Transaktionen weniger störungsanfällig und nimmt die Akzeptanz für Sprachtechnologie und Voice Commerce zu. Über weitere Trends, vor allem bei Sprachassistenten, informiert Sie unser Beitrag zum Thema. .

 

Wie Marken individuelle Stimmen für den Voice Commerce entwickeln

Für den Einstieg in den Voice Commerce brauchen Verkäufer eine Text-to-Speech-Stimme (TTS-Stimme), die ihre Marke repräsentiert. ReadSpeaker gehört zu den führenden Anbietern von TTS-Leistungen, darunter auch Branded Voices. Zur Wahl stehen dabei über 90 Standardstimmen. Alternativ kann ReadSpeaker gemeinsam mit dem Kunden auch exklusiv für die jeweilige Marke eine authentische TTS-Stimme entwickeln.

Auf der Grundlage von Deep Neural Networks erstellt ReadSpeaker Sprachmodelle, aus denen lebensechte digitale Stimmen mit maximaler Effizienz hervorgehen. Dank dieser DNNs ist die Entwicklungszeit minimal. Die Branded TTS-Stimmen stehen also schnell und für jede sprachfähige Kundenschnittstelle zur Verfügung.

Branded Voices von ReadSpeaker sind absolut einzigartig. So unterstützen sie nicht nur allgemeine Branding-Initiativen, sondern auch den Verkauf einzelner Produkte über Apps. Mehr über individuelle DNN-Stimmen für Marken und den Voice Commerce erfahren Sie hier. Oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um eine Beratung zu vereinbaren.

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